乐事寻个地道味：从味蕾到文化，探寻品牌营销的共鸣之道

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

“要写中国，不能只写中国，要写中国辽阔的土地、万家灯火、五岳的雄伟、江河的浩瀚、秦汉的深邃、唐宋的磅礴。”对于品牌营销者来说，这段话很有启发。要讲述美食的故事，不能只停留在味蕾本身，要讲背后的味觉记忆、味觉背后的文化根源、文化背后的人文情怀。对美食的渴望，往往体现着人们最基本的渴望，也连接着人们内心最柔软的地方。

真正打动人的营销，总能通过小切口，找到最能引发用户共鸣的点，让品牌更自然、更深入地扎根在用户心中。近期，乐事就提供了一个很好的例子——配合三款夏季限量版卤味薯片新品的上市，CCTV6《寻找地道味道》系列微纪录片深入湖北、云南、陕西等地，寻味不同味道。通过“来到一座城市，寻找一种味道”寻味之旅，切入地域美食基因，探寻烟火气背后的非物质文化遗产，挖掘中国传统文化的奥秘，品鉴渗透在每一寸中国土壤里的“地道”味道。

有趣的 -

薯片其实可以用来制作文化纪录片

在我的印象里，乐事在口味上追求创新，每一款新品都备受期待。近几年，品牌似乎不仅仅满足于研发创新，也在营销上寻找突破口。于是，今年夏天一系列备受关注的文化纪录片诞生了。这份“原汁原味”，美味又美好。

顺着乐事的镜头，在云南临沧，卤味与当地人世代喜爱的果酸相遇，酸味就藏在“酸辣柠檬凤爪”里。不同于中原世界的“果酸”，这种“酸味”有着独特的甘甜和爽口，带来一种超乎想象的刺激，引导当地人敢于直面生活的苦涩，也在文化传承的坚持中看到另一番天地。正如影片中的耿马歌舞团，他们在傣族文化传承的路上尝尽酸甜苦辣，却从未放弃，吃着酸辣凤爪配着酒，唱歌、跳舞、信仰，总有甜蜜的一刻。

在陕西西安，卤菜跨越了八百里秦川平原和关中人民的淳朴本色，西安街头卤牛肉的香味飘荡着醇香。“卤菜要调得好才好吃，戏要调得好才动人。”卤菜的丰富与秦剧深厚的文化底蕴交织在一起，形成了独特的陕西风味。卤牛肉与秦剧穿越历史，走进现在，一个成为秦人难以磨灭的味觉记忆，一个满怀热情地衔接离不开秦的文化底蕴。追随“易俗社”青年戏曲演员的脚步，我们了解秦剧“台上一分钟，台下十年功”的不易，也能在卤牛肉中品味到不变的工艺精湛。

在湖北武汉，卤菜感染了荆楚人的气质，麻辣造就了卤鸭舌的韵味，懂吃的人总会流连在武汉街头，品尝当地的特色鸭制品，起初觉得辣得难以忍受，但越吃越停不下来。这是美食家的热爱，但热爱不止于此，有人在当地传统的编钟音乐中找到自我。热爱的力量是无穷的，能让麻辣卤菜和编钟音乐在口中、在心中产生共鸣。因为热爱，武汉人在麻辣卤菜中找到共同话题，也带领年轻的编钟爱好者拾起传统文化，与古乐师一起演奏心灵乐章。

乐事此次的营销创新，在于积极寻找新口味与传统饮食文化的内在关联，以中国传统美食中独有的存在——“卤菜”作为切入点，串联起《寻找本味》系列纪录片，以趣味性、知识性、风味性的立体呈现方式，带来意想不到却又合情合理的惊喜。

看完三部纪录片，我们会发现，为了真实还原各个文化的地道风情，乐事深入云南、陕西、湖北，融入当地文化圈，挖掘地道的地方风味。无论是云南的酸，陕西的醇，还是湖北的辣，各具特色的口味标签，恰好对应着乐事新品的口感。

土地与水承载着一群人的记忆，滋养着人们的生命，不同的味道也体现出不同地域文化内核所带来的不同地方人的气质差异，有效引发了纪录片与产品的情感共鸣，奠定了记忆的锚点。更为可贵的是，乐事的关注点并不停留在故乡与人情上，所有关于烟火的准备都是为了引出最想说的话。通过三个传统文化传承群体代表的故事，乐事打开了一扇中国非物质文化遗产的窗户，也让观众了解到美食、生活与非物质文化遗产之间的内在联系。

睁开眼睛——

讲故事必须脚踏实地

要想真正做到共情，扎实的营销尤为重要，需要敏锐的眼光和细腻的表达，在这方面，乐事交出了一份不错的答卷。

1以美食为先导，弘扬文化。

纵观三部纪录片，切入点其实很小，我们无时无刻不在与各种美食打交道，毕竟民以食为天，很少有人会拒绝美食的诱惑，这种民族洞察很准确，也和乐事本身的品类特征息息相关。

乐事以美食为饵，带领观众进一步探索中国“食”背后的文化传统，以酸辣柠檬凤爪的酸味、卤牛肉的醇香、卤鸭舌的麻辣为载体，宏观呈现中国不同地域的饮食风貌，不仅勾起三地在外打拼的游子思乡之情，更唤起每一位中国人心中对中华民族文化的自豪感。

同时，三部纪录片也从微观角度聚焦本土文化瑰宝，以年轻人的文化渊源为视角，解锁鲜为人知的非遗。从云南耿马民族歌舞，到陕西秦腔，再到湖北编钟古乐，乐视用细腻的镜头语言，记录下深厚的文化沉淀与活泼的年轻一代相遇的精彩瞬间。这种看似矛盾的力量，给传统文化带来新的冲击与刺激，让非遗焕发出超越时代的震撼张力，也让更多年轻人透过镜头感受到它所承载的重量，真正从心底去热爱、传承。这种能把握住关键点的能力，也是品牌的用心与珍贵。

2“以退为进”是品牌推广的好办法。

回顾三部纪录片，乐事已转型成为故事的聆听者、文化传承的参与者，以品尝者的视角，品尝在地美食，聆听文化传承者的故事。

这种形式模糊了镜头前后的界限，给观众留下了丰富的想象空间，我们仿佛可以跟随美食探寻者游走两岸三省，走遍大街小巷，闻到芳香，尝到酸甜，还能和非物质文化遗产传承人一起亲身感受传统文化的力量。

乐事的纪录片引发了消费者对新品的浓厚兴趣和深刻理解，有时候营销退一步反而能收获消费者更深层次的心理认同。乐事通过第三方见证者的故事讲述，为消费者打开了一扇欣赏非物质文化遗产的大门，给消费者带来了这个夏天真正的“懒人事”。

我心烦意乱 -

自然更贴近消费者

讲好故事考验一个人的能力，但更可贵的是真正了解消费者在想什么。乐事进入中国市场30年来，除了坚持创新本土化口味，也一直在努力不断挖掘中国传统文化的内核。这既是对本土文化的尊重，是对国人民族自信的进一步认可，也是对那些不断致力于非物质文化遗产传承的手工艺人的致敬。

通过将三地本土人群与各地特色卤味联系起来，将新品与风味联系起来，云南的酸柠檬凤爪、陕西的卤牛肉、湖北的香卤鸭舌，以及乐事薯片的三种新口味。“乐事卤味新，片片鲜香”，乐事夏季限量新品精准提取中国消费者独特的味觉记忆，提供符合中国本土人口味的全新选择。无论你身在何处，都能解锁令人难忘的家乡味道。

另一方面，张艺兴此次对中国传统文化的寻根之旅，真正上演了一场视听盛宴，也激发了更多人对非遗的进一步探索热情。

欣赏耿马歌舞团原汁原味、精彩纷呈的传统舞蹈风格。

还可以眺望武汉的“奇观”，炎热与宁静并存，一物两面。

您还可以欣赏传统秦腔经典曲目《水漫泗州》。

在云南篇，我们看到了中国人乐天知命的乐观精神；在陕西篇，我们学到了中国人专心致志的工匠精神；在湖北篇，我们感受到了对生活保持热情的精神。这三种精神也恰恰与乐事自身的品牌基因相关。乐事不仅有力地颂扬了中国本土精神，也传达了乐事的美好祝愿。在这个过程中，乐事“设身处地为他人着想”的思维成功地实现了与中国消费者的有效沟通。

不得不说，乐事在中国深耕30年的本土化进程中，一直在努力。这份对“原汁原味”的追求，并未止步于味道本身，而是逐渐转向对本土文化乃至更为珍贵的中国非物质文化遗产的深度挖掘。推动有力的创新、激发态度思维、讲述温暖的故事都必不可少。只有弯下腰，走进平凡，去感受、去沟通，才能真正走进消费者的内心。

* 编曲 | Lemon Review | 免费

全文结束，更多内容请关注【首席营销官】↓↓↓