爆火生椰拿铁中“椰基产品+咖啡”

比如，根据寨门餐饮数据，好运咖啡在三线及以下城市开设门店超过770家，而根据民政部最新统计，全国有333个地级以上城市，平均每个城市开设门店不足3家。

原因在于开店模式相对较重，需要较高的资金投入，这意味着门店在向低线市场扩张时必须谨慎。

以瑞幸咖啡为例，其官网显示，加盟费1万元/年、设备费8万元、管理费5000元/年、首批材料起步价4万元、培训费4800元、装修预算约10万元、押金1万元、房屋租金约10万元……按照此估算，开一家瑞幸咖啡门店最低成本在35万元左右。

相对而言，C端品牌显得更加轻量化，并通过在商超、便利店等零售渠道的布局，取得先发优势。

比如，刘同所在的城市还没有星巴克门店，当他想尝试星巴克咖啡时，就会在便利店买一瓶星巴克瓶装咖啡，填补了门店的空白。

当然，咖啡厅的现煮咖啡与超市渠道的直饮咖啡并非互相排斥——事实上，产品的下沉也为门店的下沉做了提前铺垫，二者也可以互相引导、协同发展。

作为当下热门的生椰拿铁中“椰”的重要来源，在B端，菲诺以椰为原料，打造出口感醇厚、椰香浓郁的产品，定义了“浓椰奶”新品类，并在此基础上以咖啡茶饮专用椰奶的形式，进入超过13万家咖啡茶饮门店，带动C端消费者“生椰拿铁DIY热潮”的连锁发酵。

这一过程不仅培育出了“椰汁产品+咖啡”的口味，也让原本默默耕耘的Fino成功得到了C端消费者的认可，这些都是Fino在C端产品下沉的背后优势。

毕竟，一个已经被部分消费圈层认可的品牌+一个口味被广泛验证的产品，在进入新渠道时，其推广效率明显要高于零基础的品牌。

比如，刘桐因为“生椰拿铁”认识了Fino，并成为Fino直饮咖啡产品的早期尝试者；

此外，Fino 还先于 B 端客户深入下沉市场，提前完成对下沉市场的口味导入，帮助咖啡店测试下沉市场用户的喜好和口味，并完成自身品牌思维构建，建立品牌认知壁垒，最终反哺日后与 B 端客户的顺利合作。

最终，B和C螺旋式的努力将有助于Finno的健康可持续发展。

此外，下沉市场的商超渠道相比一二线城市有着无法比拟的优势：整体成本相对更低，更有利于品牌的良性运作。

朱小福告诉《财经故事》，一二线便利店的进场费很贵，需要更多的进场费，才能拿到“一小块方格”的货架。再加上品牌之间的竞争很大，品牌培育的成本也会增加。菲诺从来没花钱买流量，便利店的选址更像是一个“流量通道”。

如今，菲诺选择进入下沉市场红利尚存、边际成本较低的商超渠道，将“省下”的成本反馈到终端价格，让利给消费者，实现“好喝又便宜”的优质咖啡战略。

三

典型的市场就是下沉市场，这是品牌最好的试金石。

相对于一二线市场，下沉市场非常庞大。根据民政部的数据，截至2021年底，全国333个地级行政区域，其中一二线城市49个，其余全部为下沉市场。如何进入和运营？

“条条大路通罗马”，答案或许不止一个，但还是有迹可循的。

首先，在定价上，“好吃又不贵”更符合他们的消费特点。

在何阳所在的县城咖啡店，最受欢迎的产品是10元每杯的拿铁；在主打下沉市场的瑞幸咖啡，店里最贵的咖啡售价不超过15元，最低的也有5元。

相比于咖啡店，直接从超市喝咖啡更划算。

刘桐观察，星巴克普遍在9元至12元每瓶，COSTA在8元每瓶左右，而菲诺的小杯生椰拿铁和零糖小杯椰奶均不超过6元每箱，其中小杯生椰拿铁每箱5元至6元，零糖小杯椰奶每箱3.5元至5元。

总体来说，下沉市场的咖啡价格在10元左右，比一二线城市30元左右的均价低了3倍。

当价格降到这个点时，需要考验的是品牌的供应链能力——在不影响质量的情况下尽可能地降低成本。

Fino在这方面提供了典范，其成本管理主要体现在对原材料——椰子的极度利用和稳定供应上。

而对于前者，为了最大化发挥一颗椰子的价值，菲诺不断研发出多样化的椰子系列产品，包括浓椰奶、椰子水、生椰拿铁等等，大大提高了椰子的利用率，间接降低了成本。

在椰子的稳定供应上，菲诺优先选用来自泰国、越南、海南、中国等地的椰子，采用科学的椰园管理方法和采摘模式来筛选原料。近年来，国内椰子产量紧缺，椰子价格不断上涨，这使得菲诺不受市场价格影响，保证了在终端的低价优势。

其次，在渠道布局上，对于刚刚进入下沉市场的新兴品牌来说，采取“示范引领”的策略，即先选定一个单一市场作为试点，然后再“复制”到其他区域，可以使风险和成本更加可控。

基于城市消费潜力、渠道成本等考虑，芬诺选择河南作为首个试点省份。

首先河南人口密集，2021年河南省常住人口总数9883万人，位居全国第三位；而且河南的经济实力也不弱，近20年来河南GDP始终位居全国第五位；其次河南消费能力不俗，今年上半年河南省社会消费品零售总额实现11848.4亿元，增长0.3%，高出全国平均水平-0.7%1个百分点。

此外，河南还诞生了米雪冰城、CoCo都可等新兴品牌，为新消费的增长提供了沃土。

第三，试点市场渠道布局要把握核心消费场景。

河南超市是芬诺向低线城市扩张的关键一步。

河南省超市集中度较高，超市业“四大天王”——丹尼斯、庞东来、大张、万德隆，触角遍布河南全省，深受当地民众喜爱。

朱小富到郑州考察时，被“丹尼斯七天郑州CBD店”的盛况所震惊，该店占据了7栋楼，其中2栋就有丹尼斯旗下的贝特超市。“当地人甚至愿意排队一个小时等着进丹尼斯，即便是工作日也是人满为患”，可见它“深受老百姓欢迎”。

入驻这种强势、高集中度的渠道，有利于集中进行品牌曝光和产品口味介绍，品牌培育成本相对较低。

四是产品口味要因地制宜。

在品尝调查中，菲诺团队发现河南市场的用户对口味要求较高，例如约80%的河南消费者表示，选择生椰拿铁是因为其冷藏后的口感与现煮的咖啡差别不大。

在口味偏好上，下沉市场非重度咖啡用户较多，因此他们更喜欢生椰拿铁的甜味，并不喜欢原味咖啡的苦涩味。

目前，菲诺在河南的拓展已取得阶段性成果，业内人士向《财经故事》透露，菲诺两款新品上市半年左右销售额已过亿元，其中80%来自线下市场。

未来，菲诺还将继续深耕河南，推出“新年版”等节日礼盒产品，满足当地民众的送礼需求，并进一步渗透到县镇更深层次的市场。

至于下沉的“底线”在哪里，菲诺创始人张凯曾举例描述，夜市卖奶茶的小三轮车上有可能出现“菲诺”，而且不会因为放在三轮车上，就降低产品档次。

或许，“底线”就是用来被打破的。当瑞幸咖啡用“5元一杯的现磨美式咖啡”打破咖啡的“高端滤泡”，当菲诺用“5元一盒的生椰拿铁”让小镇青年体会到生椰的自由，我们有理由想象，未来某一天，咖啡的香味会伴随着烟火味，在夜市、路边摊、小吃店里，你会听到有人喊“老板，来瓶咖啡，要冷的”。（刘桐、何洋均为化名）

结尾

年度钛媒体作家

百家号年度杰出作家

十大媒体训练营作者

2020年及2019年十大自媒体

年度作家

机械工业出版社十佳自媒体