铜川电竞馆 旅游业复苏势头强劲，同程旅行二季度业绩超疫情前水平

图片来源@视觉中国

文本 | 丁娇，作者 | 顾文，编辑 | 方占波

要说今年上镜次数最多的行业，旅游业肯定是其中之一。

从五一假期人山人海，到暑假热门景区一票难求；从山东淄博的烧烤，到西北大漠的骆驼，再到备受欢迎 的研学游，许久不见的热闹场景又回来了。

旅行已经成为很多人生活的一部分，朝九晚五的上班族、有钱自由的老年人、活力四射的00后，都用自己的方式疯狂旅行。

行业复苏在旅游平台的财务表现上体现得非常明显。

同程旅游第二季度实现营收28.7亿元，同比增长117.4%；经调整净利润5.9亿元，同比增长428.9%；月均付费用户4220万，同比增长52.3%。三项业绩指标均超过疫情前水平，创下历史记录。

这已经不能被描述为“复苏”，而应该被称为“爆发”。

很多人认同疫情过后旅游业会复苏，但复苏如此彻底、增长如此迅速，已经超出市场预期，在整体经济增长放缓、消费疲软的背景下，尤为亮眼。

令人好奇的是，这个行业究竟发生了什么，火热的增长势头还能维持多久？

这一代游客确实敢花钱

家住南方四线城市的余飞今年夏天开启了一场大型北京之旅——五个妈妈带着六个孩子去旅行。

对于这次“复仇之旅”，余飞的期望是玩得开心。最低标准是每晚必须住五星级酒店，安排专车在市区接她。为了让孩子在北京环球影城玩得开心，她花了三四千元订园内酒店，又花了近三千元买门票和快速通行证。

作为一名普通的工薪阶层，如此奢侈的消费方式并不是她能够承受的。

她的出发点很简单：“因为要照顾孩子，所以需要好一点的条件，出去玩要玩得开心，回家要努力工作赚钱。”

今年暑假同样来北京旅游的80后孟宇，在北京王府井疯狂购物，服装店店员看她买多了，给她一个箱子，她把衣服打包好，直接寄回老家。

这样的“名场面”已经消失了两三年，非一线城市的人光是去北京的大商场“挥霍”一下，一个月的工资就花光了，但他们觉得很值得。

家住云南某五线城市的杨凤帆已退休，他计划今年10月去贵州，行程中他的一个重要目的地就是茅台国际酒店，一晚房费近700元，在当地算是很贵的了。

有句话说，“酒鬼的真正目的不是喝酒”，他远道而来，就是为了喝酒，听说住进这家酒店，可以拿到原价购买茅台酒的名额，这个名额他需要。

退休后，杨峰帆加入旅游大军，开始自驾游全国各地。他曾在广西一个叫长寿村的地方买了好几箱矿泉水和菜籽油，因为当地村民说这样可以延年益寿。他游历了全国很多景区，每两年都会“重温”一些景区。

他这个年纪的人退休后生活还算宽裕，每个月的退休金足够他出去旅游了，除非有一天他走不动了，那他就不再出去旅游了。

这些来自小镇的人，正源源不断地加入到旅行队伍中，过去旅游的主要消费者是大城市的精英阶层，但现在人群正在从一线城市向非一线城市蔓延。

2022年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，我国将全面进入大众旅游消费时代。

同程旅行的数据也印证了这一趋势，其平台约87%的注册用户居住在非一线城市，第二季度微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市，由于这部分人群更愿意在旅行上花钱，同程旅行的月付费用户已达4220万，付费率达15.​​1%，创三年来新高。

除了非一线城市人群外，Z世代年轻人是另一支新兴的旅游力量。

大二学生沈宇今年3月开始像特种兵一样旅行，他是个疯狂的学生，一天可以不间断地去一个城市，5月底去了江苏，朋友圈里，前一秒还在南京，后一秒就到了北京。

他仅用六天时间就打卡了北京几乎所有的著名景点，比如到京当天，安顿好行李后就赶往国家博物馆、人民大会堂、前门大街、北京CBD……

半年的时间，他几乎走遍了全国。“他每天都在旅行，大家都以为他辍学了。”一位同学评价道。

小众景点受追捧，冷门城市胜出

在选择旅游目的地时，一个明显的趋势是，一些小众景点、冷门城市今年格外受欢迎。

同程旅游数据显示，五一假期，“小众”相关旅游搜索热度环比增长172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比增长113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

在一线城市工作的杜锋今年春天去了霞浦。霞浦是福建省宁德市下辖的一个小县城，曾经是一个非常普通的渔村，以滩涂风景秀丽、能拍出美照而闻名全国。

景区的火爆程度超出杜峰的想象，去往高洛滩的路上，从上午十点到下午两点，交通都十分拥堵；市区的夜市里，每个摊位前都排起了长队，深夜十二点依然人头攒动。

尽管如此，他还是怀念那里的美景，计划今年9月再去离霞浦不远的平潭岛。那里也是个小众地方，没有大城市里的5A级景点，也没有大城市的娱乐设施齐全。“坐在那里吹着微风，感觉很好。”杜锋对丁娇说。

20岁的大学生赵婷每次出行都会避开人多的地方。“出门就是为了放松，没必要去人多的地方拍照。看到打卡点，人太多就不想去了。”

旅行目的地在改变，旅行方式也在改变。

以前很多人出游都是跟团、跟着导游，但现在自由行已经非常普遍，旅行团规模越来越小，小团游成为一种趋势。

赵婷喜欢一两个好朋友一起小团出行，因为人数少，可以一起商量事情，互相迁就，参与感强。

她最糟糕的一次旅行是去年，她和学校社团的几十个人一起去山上看星星。因为人太多，她觉得很难融入其中。“别人不在乎你的想法，你的个人声音被削弱了，决策权掌握在领队手里。”她告诉《焦点》，那次之后，她再也没有参加过大型团体旅行。

余飞这次暑假全家出游报名了一个定制游，旅行社相当于服务商，只负责代订热门景点的门票和远距离景点的接送，你可以自己规划行程，自己选择酒店和餐厅。

这种方式不仅省去了订票、交通的麻烦，而且实现了高度的个性化和自由化。

出行需求分散化，大群体被拆分成小群体，很多原本集体支付的项目变成了个人支付，对旅游从业者来说，通过服务变现的机会增多。

杨峰帆不喜欢传统的旅游团，一直是自驾游的爱好者。今年，他和妻子从西双版纳开车到三亚，再到西藏，再到北京，再到青岛、淄博，再一路向北到哈尔滨、赤峰。两个人，一辆车，走遍了大半个中国。

旅途中，他们边走边休息、边开车边玩耍，每到一地，就品尝当地美食，体验当地生活，为拉动当地旅游经济贡献力量。

这种“漫无目的”的旅行方式在一些退休老人当中很流行，而对于年轻人来说，因为要上班上学，时间有限，所以目的性更强，基于兴趣的旅行更常见。

“特种兵”沈宇今年参加了很多场明星演唱会，基本每场都参加了。每场演唱会对他来说都像是一次跨城之旅。海南、天津、北京、兰州……他穿梭于各个城市，出现在不同的明星演唱会上。

这一趟花了不少钱，热门航线的机票动辄上千元，有的明星演唱会的票更是一票难求，酒店、出租车、餐饮加起来也是一笔不小的开支。

总体来看，人们的出行方式越来越多样化，过去那种在车上睡觉、下车拍照、饿了就吃面包的跟团游方式已经不再流行。

不同背景、不同圈子的消费者越来越注重有意义的消费和旅行体验，场景化、互动化、沉浸式的体验越来越受人们的青睐，一个城市的特色美食、一个地方的民族文化、一场演唱会，甚至只是一处美丽的海滩，都可能引发一场旅行。

需求更加多样化、个性化，人们的花钱场所也越来越多，这正是旅游业的机会。

旅游业新机遇在于结构性变化

旅游业消费群体和消费需求在发生变化，倒逼供给侧发生变化，催生了一批新的旅游产品和服务。

比如，一些酒店推出“检查房”“宠物房”“电竞房”等针对特定人群量身定制的住宿新产品。

再比如，今年颇受欢迎的游学活动。陕西铜川陈炉古镇一家瓷器店的老板告诉顶角，今年古镇景区的游客明显增多，他们把瓷画、陶艺和游学项目结合起来，一个月收入就有十几万元。

电竞、修学游、非遗、音乐、集市，每一个场景跟旅行的结合都可以成为一种新的旅游服务。

同程旅游联合腾讯音乐、葛仙村度假村推出TMEA音乐节、同程葛仙村音乐节；与桂林共同打造FIR萌梦幻市集；还与英雄联盟、王者荣耀联手打造“同程杯”电竞赛事，满足了不少年轻人兴趣出行的细分需求。

普通百姓可以获得这些服务的场景有很多，包括微信小程序、短视频、地图应用、线下门店等，同程旅游通过多渠道布局，降低了门槛。

今年旅游业复苏势头强劲，如何把握最新方向和趋势，更好地匹配供给侧和需求侧，真正激活市场活力，成为众多从业者关注的话题，这其中隐藏着巨大的市场机会。

来自北方城市的80后年轻老板李金道今年五一假期到淄博逛了两天，被现场的高人气所震惊。不过，最让他印象深刻的不是烧烤摊上的烤串，而是整个城市旅游服务的包装和打造。

“去之前，我以为淄博烧烤是因为味道，去了之后才发现是因为服务。淄博对烧烤的营销、山东好客文化的输出、对游客安全的一系列保障，会让你觉得这一趟不虚此行。”他说。

人们来淄博烧烤，但并不只是为了烧烤，很多人来这里是为了好玩，是为了在这个城市获得全新的体验。

如果能够从城市管理的角度去设计旅游产品，我们就会发现旅游产业的升级空间还很大。

最明显的问题就是交通，很多人习惯了网上订票，但在一些小城镇，网上订票率还很低，纸质票、线下结算仍占主导地位，尤其是长途客车等交通资源非常分散。

过去几年，出行行业一直在发力低线城市交通票务数字化，试图打通从省会到下属乡镇的主要节点。今年，同程旅游正式将微信小程序“城车北”升级为“城市通”，整合火车票、机票、酒店、出租车、度假等业务资源。

“城市通”的升级只是城市旅游服务升级的一个缩影，现在很多城市都在推进智慧旅游建设，将旅游服务纳入城市基础设施。成都双流国际机场、宜昌三峡机场与同程旅游合作，打造数字化平台、综合会员计划和联运解决方案，就是一个典型例子。

这些隐形的任务将来会逐渐体现在旅游产品和服务中，并内化为游客的切身体验。

结论

任何行业都会有周期，趋势一旦形成就很难逆转。

如今，中国旅游业正在经历一轮供给与需求的变化，传统旅游的“人、地、货”正在被重塑，新的人群、需求、供给让整个市场有了更多的空间和更持久的想象空间。

在此背景下，今年以来旅游业快速增长、头部旅游平台业绩爆发式增长也是理所当然。

而一直默默坚持、积极拥抱变化的从业者，将有机会抓住市场动能带来的“复苏红利”，实现远超行业平均水平的业绩增长。

应受访者要求，于飞、孟宇、杨峰帆、沈宇、杜锋、赵婷为化名。

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