星巴克的“自取店”：从“咖啡+社交”到“第三空间”

编辑| 袁凌、思琪、李阳

在过去的一年里，咖啡已经成为一种主流趋势。 这与赛道上一家明星公司的突然晋级有关——瑞幸在一年内完成三轮融资，总计超过4亿美元（约合27亿元人民币）。

你很难忽视新零售的一个样本。 这家公司一直在努力将自己的品牌故事与星巴克看齐，甚至还想跑得更快——在烧补贴的模式下，它的开店速度远远快于星巴克，甚至计划到年底就已经开店了门店总数比这家跨国公司多了4500家，而且在营销上也采取了更加灵活的立场——力求把自己包装成高性价比版的“星巴克”。

不过，瑞幸真正的竞争对手或许不是星巴克，而是便利店。

瑞幸咖啡并未与星巴克正面竞争

先比较价格。

2018年，瑞幸一直在提供价格补贴。 “买二送一，买五送五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在14元至18元之间，而星巴克的价格则为28元至40元。 元。

这1倍的差价意味着，现在还在星巴克喝咖啡的人并不是瑞幸咖啡的目标人群。

我们来看看消费场景和体验。

星巴克卖的是一种体验，它已经让“第三空间”的概念深入人心。 咖啡馆不仅提供咖啡，更是工作、学习、社交、谈论事物的场所。 相比之下，瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店，但目前占绝对多数的门店类型仍然是“自提店”——公开数据显示，截至2018年底，在瑞幸2073 直营店中，快取店、友享店占比90%以上，门店总数1,897家。 这些“自提店”以写字楼和外卖为主，用户自提比例占61%。

这意味着星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有空间和体验，因此能够带来很高的溢价。 瑞幸咖啡目前的定位更多是“方便”，卖的是平价咖啡——与过去声称与星巴克竞争的廉价咖啡没有什么不同。

瑞幸在沉沦的同时，星巴克却在“升级”。

中国市场曾经是星巴克营收的增长引擎，尤其是2018年Q1和Q2，增速高达6%。 然而，2018年下半年，星巴克在亚太/中国地区的销售增长呈现明显放缓趋势。 2019年Q1财报显示，营收增速仅为1%。

2018年，星巴克动作频频，将部分业务出售给雀巢，开始试水高端咖啡业务：

可见，随着咖啡市场的用户群体越来越细分，星巴克在大中华区的策略不仅仅局限于继续开店。 星巴克希望通过门店升级来抓住这些高端、深度的咖啡用户，壮大公司。 消费者心目中的品牌感和档次感。 此外，臻选店不仅提供咖啡，还提供茶和酒精饮料，这显示了星巴克尝试新业务、进军新产品类型的雄心。

因此，星巴克不再坚持之前的“奶茶店”策略。

从营销角度来看，初创公司通过对标国际知名上市公司当然更容易吸引关注和流量，也会有自己的“话题度”。 效果也很明显。 无论是计算公司的估值、营收、增长等，星巴克的数据都会作为重要参考。

瑞幸咖啡必须确保其通过补贴模式培养的用户不是为便利店做嫁衣。

便利店用户是瑞幸咖啡的潜在客户

从价格上来看，瑞幸正在竞争的是一群用户：他们可能不是认真的咖啡爱好者，而更像是咖啡新用户，主要是学生和上班族白领。

从咖啡消费场景来看，瑞幸咖啡以店内自提和外卖为主，咖啡饮用在办公室更为常见。 这些用户对咖啡的需求更加功能化，即“提神”，而且对价格更加敏感。

便利店的咖啡价格在8元到14元不等。 除了便利店会员制等折扣外，还经常有满减、优惠券等活动。 因此价格向年轻用户倾斜。 这与瑞幸补贴教育的尝试是一致的。 用户的画像高度重叠。

第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。 据极光大数据检测平台显示，截至2018年12月，瑞幸咖啡的消费者主要为35岁以下的年轻用户（占比90%以上），其中25岁以下占比46.6%，26-35岁之间。 用户占比45.3%。

这正是罗森、便利蜂等便利店重点关注的人群。

事实上，瑞幸与便利店在地段、场景、风味、品类等方面有很多相似之处。

从瑞幸咖啡App来看，瑞幸咖啡在快取店的数量和分布上占有绝对优势。 选择的地点通常是写字楼、商圈、社区等人口密集的地方，不一定是非常显眼的位置（写字楼的角落），以覆盖周边的外卖和自提需求尽可能多。 同样的逻辑也适用于便利店的选址，重点关注写字楼、CBD、社区等人流量密集的区域。

从现场来看，瑞幸咖啡主要以外卖和自提业务为主，上午和下午是高峰时段。 除了咖啡之外，瑞幸还新增了早餐、轻食、午餐等品类，以补充其产品线。 同样，对于便利店来说，早上也是咖啡销售的高峰时间。 早餐或午餐搭配一杯咖啡是一种极其自然的消费习惯。

通常很难根据口味来判断餐饮产品。 如果从原料来判断，那么全家的咖啡还不错喝，因为它、瑞幸、星巴克都用的是阿拉比卡咖啡豆，这种咖啡豆一统天下。 约占咖啡豆产量的70%，是最常见的商业咖啡豆品种。

便利蜂咖啡称其使用阿拉比卡咖啡豆

但便利店咖啡却是一套不同的逻辑

当便利蜂店员以10元“买一送一”的价格向你推销一杯咖啡时，他就会瞄准附近的瑞幸咖啡。

然而，和便利店的其他促销品一样，咖啡只是他们用来吸引顾客以销售更多产品的手段。 在零售业，这是常见的逻辑。

也就是说，大多数情况下，便利店咖啡的作用就如同麦当劳为你提供咖啡一样。 它只是给商店增加一个SKU来吸引客流。 这也是为什么麦当劳咖啡当年也声称冲击星巴克，但最后到底发生了什么？ 这件事的发生是没有原因的。

自2010年Sisto率先在中国便利店推出现磨咖啡以来，罗森、全家等便利店品类纷纷效仿。 如今，现磨咖啡已成为品牌便利店的重要品类，售价在8元至12元之间，约为瑞幸价格的一半，消费门槛更低。

相比之下，便利店咖啡对瑞幸等“外卖咖啡”产品的影响更大。

首先，便利店咖啡更具有“便捷”的属性，而且门店分布更密集。 无论是外资便利店还是连锁品牌都在加速扩张和转型。 全家计划到2024年拥有10,000家门店，罗森计划三年内将门店数量扩大到3,000家，美宜佳已开设13,000家门店，每月新增200家。

其次，便利店咖啡因规模而在供应链中拥有更强的议价能力。

此外，无需雇佣额外员工，只需要机械和原材料成本，便利店咖啡的净利润可达50%。